حسابداری ذهنی چیست؟
حسابداری ذهنی یکی از مفاهیم کلیدی در اقتصاد رفتاری است که توسط ریچارد تیلر در سال ۱۹۹۹ معرفی شد و به‌طور خاص به نحوه مدیریت و خرج کردن پول توسط افراد پرداخته است. برای درک بهتر این مفهوم، ابتدا باید تفاوت‌های بین اقتصاد متعارف و اقتصاد رفتاری روشن شود.
در اقتصاد متعارف، انسان‌ها به‌عنوان موجوداتی کاملاً عقلانی و منطقی در نظر گرفته می‌شوند که تصمیمات خود را بدون تاثیر احساسات و عوامل روانی اتخاذ می‌کنند. در این مدل، رفتارهایی همچون بخشش یا فعالیت‌های عام‌المنفعه جایی ندارند، زیرا این علم تنها بر اساس حداکثرسازی مطلوبیت فردی تحلیل می‌کند. به عبارت دیگر، طبق اقتصاد متعارف، انسان‌ها همیشه به‌دنبال بهبود خود و افزایش سود شخصی خود هستند.
اما در‌مقابل، اقتصاد رفتاری به‌طور واقع‌بینانه‌تری انسان‌ها را بررسی می‌کند. در این رویکرد، فرض بر این است که انسان‌ها همواره عقلانی عمل نمی‌کنند و تصمیمات آن‌ها تحت‌تاثیر احساسات، سوگیری‌ها و عوامل روانی دیگر قرار می‌گیرد. یکی از مفاهیم مهم این حوزه، حسابداری ذهنی است که توضیح می‌دهد چگونه افراد پول خود را مدیریت کرده و بر اساس دسته‌بندی‌های ذهنی که خود ایجاد می‌کنند، هزینه‌ها و درآمدهای خود را در بخش‌های مختلف تقسیم می‌کنند.
این مدل رفتارهای مالی انسان‌ها را به‌طور دقیق‌تری توضیح می‌دهد و نقش مهمی در درک و تحلیل تصمیمات مالی افراد دارد.
مفهوم حسابداری ذهنی
حسابداری ذهنی، که توسط ریچارد تیلر در مقاله “Mental Accounting Matters” معرفی شد، به مجموعه‌ای از فرایندهای ذهنی اطلاق می‌شود که افراد برای سازماندهی، ارزیابی و پیگیری امور مالی خود انجام می‌دهند. این مفهوم را می‌توان با حسابداری مالی در سازمان‌ها مقایسه کرد؛ زیرا همانطور که یک سازمان برای مدیریت هزینه‌ها، درآمدها و دارایی‌های خود از سرفصل‌های حسابداری استفاده می‌کند، افراد نیز به‌طور مشابه در ذهن خود این کار را انجام می‌دهند.
در این سیستم ذهنی، افراد هزینه‌ها و درآمدهای خود را در دسته‌بندی‌های مختلف قرار می‌دهند و برای هر کدام تصمیمات متفاوتی می‌گیرند. برای مثال، همانطور که در حسابداری مالی، دارایی‌ها مستهلک می‌شوند، در حسابداری ذهنی نیز افراد به‌طور ناخودآگاه دارایی‌ها و هزینه‌های خود را مدیریت می‌کنند.
تیلر در مطالعات خود نشان داد که مردم به‌طور ناخودآگاه ارزش‌های مختلفی به منابع مالی مختلف می‌دهند. برای مثال، ممکن است پولی که به‌عنوان حقوق دریافت می‌کنند را با پولی که از طریق قرعه‌کشی برنده می‌شوند، متفاوت ارزیابی کنند. این تفاوت در ارزیابی می‌تواند منجربه تصمیمات مالی اشتباه و زیان‌بار شود. به‌طور‌مثال، فرد ممکن است با پاداش دریافتی خود بدون تفکر خاصی وارد بازار سهام شود، اما دستمزد خود را پس از تحلیل و مشورت با دیگران خرج کند.
در یک مثال دیگر، تیلر توضیح داد که نحوه هزینه کردن جایزه نوبل اقتصاد برای او هیچ تفاوتی با دیگر درآمدهایش نداشت. از نظر او، منبع درآمد نباید تاثیری در نحوه تخصیص آن میان فعالیت‌های مختلف داشته باشد. او معتقد است که اگر فردی به‌طور منظم درصدی از درآمد خود را پس‌انداز می‌کند، باید همین رویکرد را برای پول‌های غیرمنتظره نیز به‌کار گیرد.
در نتیجه، شناخت و آگاهی از حسابداری ذهنی می‌تواند به افراد کمک کند تا اثرات منفی این پدیده را در تصمیم‌گیری‌های مالی خود کاهش دهند.
مروری بر تاریخچه حسابداری ذهنی
حسابداری ذهنی اولین‌بار توسط ریچارد تیلر مطرح شد که به‌طور جدی در زمینه اقتصاد رفتاری فعالیت می‌کرد و این حوزه را به یک سطح جدید رساند. حسابداری ذهنی ریچارد تیلر، به‌طور خاص به این نکته پرداخته که انسان‌ها برخلاف نظریه‌های اقتصادی سنتی، همیشه رفتارهای منطقی و عقلایی ندارند و اغلب تصمیمات آن‌ها غیرقابل‌پیش‌بینی و پیچیده است. او تلاش کرد این رفتارها را توضیح دهد و دلیل اینکه چرا گاهی اوقات پول خود را به‌راحتی هدر می‌دهیم، یا چرا زمانی که شیء ارزشمندی می‌شکند، حاضر به خرید مجدد آن نیستیم، روشن کند.
تیلر با معرفی مدل حسابداری ذهنی توضیح داد که انسان‌ها امور مالی خود را همانند حسابداران یک شرکت، در ذهن خود دسته‌بندی می‌کنند و بر اساس این دسته‌بندی‌ها تصمیمات مالی مختلفی اتخاذ می‌کنند. برای مثال، ممکن است هزینه‌های مختلف را در ذهن خود در بخش‌های متفاوتی از یک حسابداری فرضی قرار دهند و این بر تصمیماتشان تاثیر می‌گذارد.
هرچند که کانمن و تورسکی پیش از تیلر، ایده‌هایی مشابه را در کتاب “انتخاب‌ها، ارزش‌ها و چارچوب‌ها” مطرح کرده بودند، اما تیلر با توسعه و گسترش این مفاهیم، به‌طور گسترده‌ای مفهوم حسابداری ذهنی را به جامعه علمی معرفی کرد. مقاله‌ای که او به همراه همکارش شِفرین در سال ۱۹۸۸ نوشت، به‌طور رسمی نقطه آغاز حسابداری ذهنی به‌شمار‌می‌آید.
در ادامه، بحث حسابداری ذهنی به دو بخش تقسیم شد: گروهی از محققان اقتصاد رفتاری سعی کردند با شناخت دقیق‌تر از این پدیده، رفتارهای انسانی را بهتر مدل‌سازی کنند و بخش دیگر که بیشتر به جنبه‌های روانشناسی مالی و درمانی توجه داشت، به شناخت و اصلاح اشتباهات مالی افراد کمک کرد. در این راستا، آگاهی از حسابداری ذهنی به‌ویژه برای افرادی که در بازارهای مالی فعالیت دارند، بسیار سودمند است و می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا در مدیریت سرمایه‌گذاری‌های خود خطاهای کمتری مرتکب شوند.
زیربنای نظریه‌ی حسابداری ذهنی
زیربنای نظریه‌ی حسابداری ذهنی بر اساس مفهوم تعویض‌پذیری پول بنا شده است. تعویض‌پذیری به این معناست که واحدهای مختلف یک دارایی می‌توانند به‌راحتی با یکدیگر جایگزین شوند. به‌عنوان‌مثال، اگر شخصی از شما ۱۰ هزار تومان قرض بگیرد، زمانی که مبلغ را باز می‌گرداند، برای شما فرقی نمی‌کند که همان اسکناس ۱۰ هزار تومانی را دریافت کنید یا اسکناس دیگری، چون ارزش تمام اسکناس‌های ۱۰ هزار تومانی برابر است و می‌توان از آن برای خرید کالا یا خدمات استفاده کرد.
این مفهوم در مورد دارایی‌هایی مانند پیراهن یا کالاهای خاص متفاوت است، چون انتظار می‌رود که همان کالا دقیقا به شما بازگردانده شود. در مورد پول، به‌خاطر اینکه تمامی واحدهای آن ارزش یکسان دارند، مشکلی در تعویض آن‌ها وجود ندارد.
این مفهوم می‌تواند به ابزارهای مالی مانند سهام نیز تعمیم یابد. در بازار بورس، سهام شرکت‌ها به‌طور یکسان ارزیابی می‌شوند و هیچ تفاوتی بین برگه‌های سهام وجود ندارد. پس از دریافت کد بورسی، سرمایه‌گذاران می‌توانند بدون توجه به اینکه معامله را با چه کسی انجام می‌دهند، سهام خود را خرید‌و‌فروش کنند، چرا که هر برگه سهام قابل جایگزینی با سهام دیگری است و مالکیت تغییر نخواهد کرد.
مراحل حسابداری ذهنی
تیلر فرایند حسابداری ذهنی را در سه مرحله اصلی توضیح می‌دهد. ابتدا افراد نتایج فعالیت‌های مالی خود را بررسی کرده و این نتایج را در حساب‌های خاصی در ذهن خود قرار می‌دهند. سپس بر اساس این ارزیابی‌ها، تصمیمات مالی گرفته می‌شود. مرحله سوم به ارزیابی این تصمیمات اختصاص دارد، که در آن افراد بررسی می‌کنند آیا تصمیمات اتخاذ شده مناسب بوده‌اند یا خیر. این مراحل نیازمند تخصیص دقیق فعالیت‌ها به حساب‌های مختلف ذهنی و ارزیابی مستمر آن‌ها است.
کاربرد تئوری حسابداری ذهنی از تئوری تا عمل
تئوری حسابداری ذهنی می‌تواند در جنبه‌های مختلفی از اقتصاد و مالی مورد استفاده قرار گیرد، به ویژه در زمینه‌های زیر که هم برای محققان و هم برای فعالان اقتصادی مفید است:
- کاربرد برای تدوین استانداردهای حسابداری: یکی از جنبه‌های کلیدی حسابداری ذهنی، بررسی نحوه طبقه‌بندی و کدگذاری دارایی‌ها، بدهی‌ها، درآمدها و هزینه‌ها توسط سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان است. تئوری حسابداری ذهنی پیشنهاد می‌کند که نحوه تأمین مالی فعالیت‌های تجاری باید از نحوه استفاده از سرمایه برای ایجاد ارزش جدا شود. این تفکیک می‌تواند به تدوین استانداردهای دقیق‌تر کمک کند.
- کاربرد در بازار سرمایه: در اینجا، تئوری حسابداری ذهنی نشان می‌دهد که تصمیمات سرمایه‌گذاران همیشه به‌طور منطقی و بر اساس مدل‌های اقتصادی درست نیست. این تصمیمات تحت‌تأثیر سوگیری‌های ذهنی قرار می‌گیرند که می‌تواند منجر به تحلیل نادرست و انتخاب گزینه‌های اشتباه برای سرمایه‌گذاری شود. این سوگیری‌ها می‌توانند تأثیرات زیادی بر قیمت سهام و نوسانات بازار داشته باشند. بنابراین، درک این رفتارها و اجتناب از آن‌ها برای هر سرمایه‌گذار ضروری است.
- کاربرد در مواجهه با چالش‌های مالی: تئوری حسابداری ذهنی توضیح می‌دهد که چگونه افراد می‌توانند ارزش‌های متفاوتی برای مبالغ مختلف پول قائل شوند. برای مثال، فردی که برای خرید خانه پس‌انداز کرده ولی بدهی‌های زیادی دارد، ممکن است به پول پس‌انداز شده برای خانه اهمیت بیشتری بدهد و از پرداخت بدهی‌های خود غفلت کند. این تصمیمات می‌تواند به زیان‌های مالی بیشتری منجر شود.
- کاربرد در تفسیر رفتارهای اقتصادی: طبق این تئوری، افراد در تصمیم‌گیری‌های مالی خود، برای هر تصمیم حساب جداگانه‌ای در نظر می‌گیرند و عواقب هر تصمیم را به‌طور مجزا ارزیابی می‌کنند. این فرایند می‌تواند منجر به کاهش دیدگاه کلان در مورد سرمایه‌گذاری‌ها و تأثیرات آن‌ها شود. به‌عنوان‌مثال، فرد ممکن است خرید یک کالا را به‌عنوان یک سود و پرداخت هزینه آن را به‌عنوان یک زیان در نظر بگیرد، که در نهایت ممکن است منجر به تصمیمات مالی نادرست شود.
مزایا و معایب تئوری حسابداری ذهنی
تئوری حسابداری ذهنی دارای مزایا و معایب خاص خود است. از جمله مزایای آن می‌توان به تأثیر مثبت بر دستیابی به اهداف سرمایه‌گذاری اشاره کرد. این تئوری به افراد کمک می‌کند تا اهداف مالی خود را شناسایی و طبقه‌بندی کنند و همچنین موجب تسهیل در روند بازاریابی ذهنی می‌شود. از دیگر مزایای آن، ارتقای توسعه فردی و تسهیل در ارزیابی عملکرد سرمایه‌گذاری‌ها است که می‌تواند رابطه بهتری بین فروشندگان و خریداران ایجاد کند.
با این حال، برخی معایب نیز وجود دارد که از جمله آن‌ها می‌توان به تشویق به خرج بی‌مورد در برخی مواقع اشاره کرد. همچنین، حسابداری ذهنی می‌تواند منجر به نداشتن انعطاف مالی و ناتوانی در تنظیم اهداف و بودجه بر اساس اطلاعات مالی واقعی شود. در برخی موارد، این تئوری باعث جلوگیری از سرمایه‌گذاری و ترجیح نگهداری پول برای مواقع اضطراری به‌جای تخصیص آن به پروژه‌های سودآور می‌شود.
۳ نقش اصلی حسابداری ذهنی
حسابداری ذهنی در سه بخش اصلی، یعنی کدگذاری، طبقه‌بندی و ارزشیابی، فعالیت‌های مالی افراد را مدیریت می‌کند.
- کدگذاری در حسابداری ذهنی: در این مرحله، افراد نتایج مالی را بر اساس اصول خاصی ترکیب می‌کنند. به طور خاص، آن‌ها سودها را تفکیک کرده و زیان‌ها را یکپارچه می‌سازند. علاوه‌بر‌این، زیان‌های کم را با سودهای زیاد ادغام کرده و سودهای کم را از زیان‌های زیاد جدا می‌کنند. افراد همچنین تمایل دارند معاملات خود را نه‌تنها از دید مالی بلکه بر اساس احساسات مثبت یا منفی نسبت به آن‌ها نیز کدگذاری کنند.
- طبقه‌بندی در حسابداری ذهنی: افراد در فرآیند حسابداری ذهنی، جریان‌های پولی خود را شناسایی کرده و آن‌ها را در حساب‌های مختلف ذهنی دسته‌بندی می‌کنند. این حساب‌ها معمولاً شامل حساب‌های هزینه‌های زندگی (مخارج روزمره)، حساب‌های پس‌انداز و بازنشستگی (ثروت) و حساب‌های درآمد (مانند حقوق و هدایا) می‌شود. هر یک از این حساب‌ها بسته به نوع منبع درآمد یا هزینه، طبقه‌بندی می‌شوند.
- ارزشیابی در حسابداری ذهنی: پس از کدگذاری و طبقه‌بندی، افراد به ارزیابی معاملات خود می‌پردازند. این ارزیابی‌ها تحت‌تأثیر نحوه تفکیک سود و زیان قرار دارند. در نهایت، سرمایه‌گذاران و اعتباردهندگان معمولاً دارایی‌ها را ارزشمندتر از بدهی‌ها می‌دانند و این نگرش در ارزشیابی دارایی‌ها تأثیر می‌گذارد.
